財經 來源：金融時報-中國金融新聞網 2023-04-04 07:56:54
本地生活服務市場的競爭硝煙彌漫。
從超市、外賣、網約車到同城配送、餐飲團購，從網約車平臺疊加“順路買”功能到短視頻平臺試水貨架電商，諸多互聯網公司以主營業務為起點，積極探尋接入本地生活服務的切口。
互聯網企業之外，銀行憑借積累的流量優勢和技術優勢，嘗試構建開放平臺，激活沉淀的B端和C端資源，涉足本地生活服務領域。
(資料圖)
本地生活服務有何“魅力”，能夠吸引電商和銀行這樣的商業巨頭爭相入局？
過去幾年，本地生活服務在勢不可擋的互聯網浪潮下，走上了線上線下（O2O）融合發展的道路，并形成“到家”和“到店”兩種模式。前者主要包括外賣、同城配送、上門服務等發生在買方處所的服務品類，后者則主要是發生在賣方處所的吃喝玩樂等線下業務。
在互聯網技術的攪動下，本地生活服務將外賣餐飲、物流配送等壁壘分明的細分領域“一網打盡”，由此帶來的市場空間和發展前景引人期待。艾瑞咨詢數據顯示，2020年我國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年有望增長至35.3萬億元，本地生活服務線上滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。
互聯網企業的成功通常伴隨巨大的流量，流量大增后則是進一步拓展產品品類、豐富業務版圖、打破行業邊界，開放平臺加自營模式已成為互聯網企業的成功范式之一。面對規模巨大的本地生活服務市場，手握流量的互聯網企業將“觸角”伸向這一領域不足為奇。
與互聯網企業不同，大部分銀行機構入局本地生活服務的最終目標是通過激活沉淀的B端和C端流量，帶動主營業務再上一個臺階。有統計數據顯示，2023年1月手機銀行服務應用活躍人數約為5.18億人，而同期某短視頻平臺的月活躍用戶已經突破了20億。數據的明顯差異表明，銀行機構的流量變現仍有較大空間。然而，銀行機構的獲客渠道、獲客模式及金融服務的低頻性，一直是銀行更好適應流量時代的阻礙。銀行提供本地生活服務、打造線上線下服務渠道，能夠利用互聯網邊際成本趨近為零和服務場景高頻發生的優勢，有效解決上述問題。
目前，銀行機構與本地生活服務的結合主要有兩種模式。一種是將本地生活服務場景獨立出來，開發主打本地生活服務的銀行APP，圍繞衣食住行游等板塊，為掌握的商戶提供開放平臺，為消費者提供本地生活服務，以此提高客戶活躍度，并通過構建這一開放平臺，吸引更多客戶入駐，進而反哺主營業務。例如，2022年，工商銀行推出全新“工銀e生活”APP，圍繞百貨商超、餐飲、購車、家裝、旅游等居民消費場景，全力打造用戶和商戶、供給與需求、線上及線下高效對接、相互帶動的消費服務平臺，便利群眾生活消費。另一種是在現有的移動端應用軟件內置本地生活服務類頻道，基于場景金融建設，為已注冊的對公和個人用戶提供相應服務，提高B端和C端用戶黏性。其中，民生銀行今年初發布手機銀行7.0版本，全新改版生活頻道，重點聚焦美食娛樂、充值繳費、商城購物、交通出行、便民生活五大生活場景，連接萬千優質商戶、聚合專屬優惠福利、聯動本地銀政合作，為客戶提供全場景、全鏈路的非金融服務。
很難說清兩種模式孰優孰劣。
開發獨立APP的模式能夠在本地生活服務和消費者之間構建起更為直接的橋梁，但競爭對手也相應地不再局限于金融同業。工信部數據顯示，2018年中國手機市場上的APP數量歷史高峰為449萬款，但到2021年底，APP總量下降至232萬款。下滑的移動APP數量背后是，當觸網人口達到天花板后，APP之間的流量競爭是此消彼長的狀態。壓力之下，不少早期單獨上線本地生活服務APP的銀行相繼下架其APP，并將本地生活服務板塊轉移至手機銀行APP。
將本地生活服務內嵌于現有APP的模式也存在短板。雖然避開了與非同業的流量競爭，但多功能集于一體的模式使得本地生活服務更多地體現為金融服務之外的附加產品，弱化了本地生活服務的引流作用。
無論選擇哪種方式，銀行涉足本地生活服務領域時，都必須回答一個問題：消費者為什么選擇“你”。
“支付優惠”和“消費金融”是不少銀行給出的答案。例如，有銀行通過構建生活圈或商圈的模式，開展收單機構免手續費或消費滿減等優惠活動，以此吸引商戶和消費者選擇銀行打造的生活服務平臺。有銀行針對大宗消費，與商戶聯合推出分期免息等消費金融產品，在刺激居民消費的同時，提高用戶黏性。目前，通過“支付優惠”和“消費金融”，銀行機構已經激活了一部分沉淀流量，但如何提高用戶活躍度、推動本地生活服務反哺主營業務，仍需進一步探索。
如今，本地生活服務市場已是紅海競爭，且已入場的玩家未有棄戰跡象，無論是互聯網公司還是銀行機構，單純的搶占市場份額已不是全部內容，探索出業務融合發展的可行路徑更為關鍵。
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