風(fēng)投 來源：國際商報 2020-07-03 08:52:15
6月30日，凱度消費者指數(shù)與貝恩公司連續(xù)第九年聯(lián)合發(fā)布《2020年中國購物者報告(系列一)》，這份名為《疫情下的“新常態(tài)”》的報告顯示，2019年，中國快速消費品市場總體勢頭良好，增速達(dá)5.5%，比前兩年穩(wěn)中有升。2020年一季度，消費者受疫情沖擊縮減開支，快速消費品銷售同比下滑達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的6.7%。
在四大消費品領(lǐng)域，2019年，包裝食品和飲料的銷售額分別增長1.9%和2.9%，而個人護(hù)理用品與家庭護(hù)理用品的增速則分別達(dá)到11.8%和9.4%，延續(xù)了上一年的“雙速增長”現(xiàn)象。
2019年電商繼續(xù)高歌猛進(jìn)，增速高達(dá)35.2%，而大賣場和雜貨店渠道則節(jié)節(jié)敗退，分別下跌了3.4%和7.2%。便利性是促進(jìn)零售線上化的一大推手。線上線下融合的零售新業(yè)態(tài)占到了快速消費品總體銷售額的4.3%。2020年一季度，線下銷售受新冠疫情影響同比下跌13%，同期線上渠道卻逆勢增長19%。
“新冠肺炎疫情來襲使得2019年萌現(xiàn)的‘追求性價比’趨勢步伐加快，線上化趨勢也有所提速。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品和零售業(yè)務(wù)資深領(lǐng)導(dǎo)以及本報告的聯(lián)合作者布魯諾表示，“消費者由于疫情隔離在家，別無選擇只能依賴網(wǎng)購，即使線下門店開張，很多人還將繼續(xù)選擇網(wǎng)購。”
“在2020年下半年及未來一段時間，品牌商和零售商的增長將更加來之不易。”凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理、本次報告的聯(lián)合作者虞堅表示，“復(fù)蘇之路將取決于各品類受到新冠肺炎疫情的影響程度和未來消費行為的變化情況。由此，企業(yè)必須實時跟蹤消費行為變化情況，并據(jù)此制定‘新常態(tài)’下的增長戰(zhàn)略。”
具體而言，報告認(rèn)為，快消品復(fù)蘇之路主要分為四種類型。第一類是在疫情期間猛增并在恢復(fù)期持續(xù)增長，其中包括個人清潔用品和醬油。即使疫情緩解，該類型仍會因消費者的健康和宅家需求保持強勁勢頭;第二類是在疫情期間大幅增長，但之后將趨于穩(wěn)定，其中包括消費者在疫情期間大量囤貨的冷凍食品、瓶裝水和家庭清潔用品等;第三類呈現(xiàn)V型復(fù)蘇曲線，其中包括啤酒、護(hù)膚品和寵物食品。該類產(chǎn)品在疫情期間猛烈下跌，但疫情后消費者購買需求重現(xiàn)，得以快速恢復(fù);第四類是非必需品類在遭遇下滑后以L/U型曲線緩慢恢復(fù)，其中包括化妝品和糖果這樣的沖動消費型品類。
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品及零售業(yè)務(wù)資深領(lǐng)導(dǎo)以及本次報告的聯(lián)合作者鄧旻表示：“面對未來的不確定性，品牌商需要升級改造和自我革新。只有密切跟蹤和重新評估后疫情時代的市場、行業(yè)環(huán)境和消費行為模式，才能優(yōu)化和建立符合消費者訴求及合理定價的產(chǎn)品組合。”
報告也建議，接下來，品牌商應(yīng)梳理產(chǎn)品創(chuàng)新計劃，加速推出后疫情時代的新產(chǎn)品，同時布局高端和平價細(xì)分。此外，品牌商還應(yīng)遵循“4D”法則，即專為中國消費者設(shè)計(Design for China)，實現(xiàn)中國團(tuán)隊自主決策(Decide in China)，以中國速度執(zhí)行(Deliver at China speed)，推動中國業(yè)務(wù)數(shù)字化(Digitize the China Business)。發(fā)力致勝渠道，重視線上、O2O和直播，不斷積累消費者信任，根植本地市場。(作者 李子晨)
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